Es wird oft darüber gesprochen, dass Facebook für B2B-Anbieter wenig Potenzial bietet und sich das Engagement dort kaum lohnt. Wir haben zu diesem Thema Christian Buggisch (Xing) interviewt. Herr Buggisch arbeitet für DATEV und beschäftigt sich nicht nur beruflich mit dem Social Web, sondern betreibt auch einen privaten Blog, in dem u.a. interessante Beiträge zu Facebook zu finden sind.
1. Guten Tag! Danke, dass Sie Zeit für unser Interview gefunden haben. Bitte stellen Sie sich kurz unseren Lesern vor.
Mein Name ist Christian Buggisch, ich bin Leiter der Online-Kommunikation bei DATEV in Nürnberg, einem der größten deutschen Software-Häuser und IT-Dienstleister. Mein Team kümmert sich um die Online-Aktivitäten von DATEV, also vor allem um die Corporate Website www.datev.de, aber zunehmend auch um weitere digitale Medien und Plattformen: Microsites, Newsletter, Podcast, Twitter, Youtube, XING, Facebook …
2. Coca Cola, Pringles, Haribo, MTV und DATEV. Mit der Zielgruppenorientierung B2B ist DATEV als Software- und Lösungsanbieter für Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Rechtsanwälte kein Unternehmen, das man auf Anhieb auf Facebook vermutet. Wir wissen, dass Sie schon länger erfolgreich auf Facebook aktiv sind. Wann und warum haben Sie sich damals für Facebook entschieden?
Unsere ersten Gehversuche im Bereich Social Media haben wir vor ca. zweieinhalb Jahren auf Twitter unternommen. Das war damals durchaus ein Experiment, auf das wir uns noch ohne allzu große strategische Überlegungen eingelassen haben. Wir wollten einfach testen, was es mit Social Media auf sich hat und ob sie für uns und unsere Kunden einen Mehrwert bringen. In den folgenden Monaten haben wir dann unsere Aktivitäten auf andere Plattformen ausgedehnt. Außerdem haben wir sie auf ein strategisches Fundament gestellt. Seit Herbst 2009 haben wir unsere “normale” DATEV-Seite auf Facebook und – ganz frisch – seit einigen Wochen eine Karriere-Seite. Damit wollen wir speziell junge Leute erreichen, die sich für eine Ausbildung oder ein Praktikum oder generell für DATEV als Arbeitgeber interessieren. Und warum Facebook? Weil die Plattform damals schon rasante Wachstumsraten verzeichnen konnte. Inzwischen ist sie ja nach Google die meistgenutzte Website in Deutschland. Egal ob B2B oder B2C: Meines Erachtens stellt sich die Frage, ob man als Unternehmen auf Facebook präsent sein will, genauso wenig wie die Frage, ob man auf Google gefunden werden will.
3. Welche konkreten Ziele verfolgt DATEV mit dem Facebook-Auftritt?
Facebook bietet uns eine ganze Reihe von Chancen: Generell möchten wir mit Kunden und Interessenten ins Gespräch kommen, sie mit Informationen versorgen – und zwar dort, wo sie es wollen. Früher gab es diese Möglichkeit nur auf der Corporate Website. Wer etwas über uns erfahren wollte, musste dorthin kommen. Wer mit uns ins Gespräch kommen wollte, konnte das dort in unserer Newsgroup tun. Heute begegnen wir Interessenten an vielen Orten im Web, eben auch auf Facebook. An diesem Punkt höre ich dann oft den Einwand, dass Facebook doch eher eine privat genutzte Plattform sei, auf der man als B2B-Anbieter mit erklärungsbedürftigen Produkten kaum auf Resonanz stoßen könne. Aber das stimmt nicht! Tatsächlich wollen über 2.000 Menschen regelmäßig in ihrer Timeline neben Statusmeldungen ihrer Freunde auch Updates von DATEV lesen, Tendenz steigend. Das sind natürlich im Vergleich zu B2C-Anbietern mit populären Produkten wie Coca Cola oder Adidas relativ bescheidene Zahlen. Oder aber ganz erstaunliche und beeindruckende Zahlen angesichts unserer Produkte und Zielgruppe, ganz wie man’s nimmt.
4. Und wie erklären Sie sich das? Was bringt die Nutzer dazu, Ihnen einen Teil ihrer Facebook-Zeit zu schenken?
Dafür gibt es verschiedene Gründe. Zum einen verkaufen wir nicht nur Produkte, sondern haben in den vergangenen Jahren eine starke Marke aufgebaut. Mit dieser Marke fühlen sich viele durch unsere Organisationsform besonders verbunden. Wir sind ja eine Genossenschaft, unsere Kunden sind unsere Mitglieder und deren Mandanten – das hat schon eine besondere Qualität. Unsere Mitglieder betrachten uns zu Recht als “ihre” DATEV. Wenn man so will, sind wir seit unserer Gründung vor über 40 Jahren eine Community, und das erleichtert den Aufbau eines Netzwerks auch auf Facebook. Zum anderen kann man DATEV auf Facebook in besonderer Art und Weise begegnen – persönlicher, authentischer, unmittelbarer, durchaus auch lockerer als in mancher hochoffiziellen Verlautbarung. Das ist ja das Wunderbare an Social Media: Wir vollziehen im Web endlich das nach, was im persönlichen Gespräch schon immer selbstverständlich war.
5. Wie (mit welchen Maßnahmen) konnten Sie Ihre über 2.300 Fans gewinnen und wie ist “Facebook” innerhalb Ihrer externen Kanäle integriert?
In den ersten Monaten haben wir unsere Facebook-Seite nicht beworben, dennoch hat sich die Seite herumgesprochen und unsere “Fan”-Zahlen sind langsam, aber kontinuierlich gestiegen. Inzwischen tun wir aber mehr. Zum Beispiel haben wir im Dezember Social Media zum Titelthema unserer Kundenzeitschrift gemacht und unsere knapp 40.000 Mitglieder ausführlich über unser Engagement auf Twitter, Facebook, XING und Co. informiert. Seit einigen Wochen schalten wir Ads auf Facebook, und zwar extrem erfolgreich bei einem sehr überschaubaren Aufwand. Und natürlich nutzen wir auch außerhalb von Facebook, zum Beispiel auf speziellen Kampagnenseiten, das Potenzial, das uns der “Teilen”-Button bietet.
6. Wir wissen aus unserem Tracking-Tool, dass die Fanpage im Dezember durch ein Weihnachtsspecial um fast 20% gewachsen ist.
Unser Weihnachtsspecial – eine Kombination aus einem Geo-Quiz und einem Gewinnspiel – führen wir schon seit mehreren Jahren durch. Aber 2010 konnten wir erstmals einen massiven Social Media-Impact feststellen, der selbst mich als überzeugten Social Media-Befürworter überrascht hat. Wir hatten das Special in den ersten drei Tagen nur auf Twitter und Facebook gepostet. Nicht beworben, sondern nur gepostet! Und wir konnten in dieser Zeit über 1.000 Kontakte generieren. Später haben wir auch Facebook Ads dazu geschaltet mit rund 140.000 Impressions. Das hat uns jede Menge Aufrufe und weitere Kontakte gebracht, aber auch 250-mal Feedback auf Facebook. Und, das ist mir am wichtigsten, viele neue Interessenten, in deren Timeline jetzt dauerhaft DATEV auftaucht, denn die meisten Fans bleiben uns erhalten, nur rund 5% verbergen DATEV wieder.
7. Um bei den Erfahrungen zu bleiben: Mit welchen Problemen wurden Sie bis jetzt bei Facebook konfrontiert? Und wie haben Sie diese gelöst?
Extern hatten wir bislang überhaupt keine Probleme. Manche Unternehmen fürchten ja den Kontrollverlust, wenn sie sich in die sozialen Medien begeben, haben Angst, dass sie nicht mehr alleiniger Herr der Marke sind, dass negatives Feedback kommt, dass sie in aller Öffentlichkeit kritisiert werden. Aber das passiert in jedem Fall, denn Märkte sind dank Social Media nun auch im Web Gespräche, und daran wird sich nichts mehr ändern. Als Unternehmen kann ich diese Gespräche ignorieren. Was sie aber natürlich nicht zum Verstummen bringt. Oder ich kann zuhören und mich an ihnen beteiligen. Wir haben uns für Letzteres entschieden, denn hier sehen wir deutlich mehr Chancen als Risiken.
Intern gab es Diskussionen vor allem um das Thema Datenschutz, denn der hat bei DATEV einen sehr hohen Stellenwert. Die Frage war, ob eine Plattform wie Facebook, die von Datenschützern bekanntlich kritisch gesehen wird, zu uns passt. Im Ergebnis waren wir uns einig, dass wir die Chancen, die uns Facebook bietet, nutzen möchten. Wir nötigen ja niemanden, der Facebook kritisch sieht, sich dort anzumelden. Es gibt zum Beispiel keine exklusiven Informationen oder Aktionen von DATEV, die man nur dort bekommen kann. Und wir prüfen sorgfältig, welche Facebook-Funktionen wir nutzen – so haben wir uns zum Beispiel aus Datenschutzgründen gegen den Einsatz des “Gefällt mir”-Buttons auf unseren Websites entschieden.
Dann vielen Dank für das interessante und aufschlussreiche Interview!
